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知識開拓

超市沒告訴你的秘密

2018年9月26日

超市透過巧妙的設計及佈局,並應用心理學、運籌學、市場學,影響着每個顧客的購買過程。
超市透過巧妙的設計及佈局,並應用心理學、運籌學、市場學,影響着每個顧客的購買過程。
市場對日常用品的價格較為敏感,對超市來說利潤不高;相反消費者會接受一些非經常購買的產品如風乾火腿、和牛等高額定價,因此超市的定價亦會較為進取,提高利潤。
霍廣賢博士表示,於六十年代超市概念引進香港時,對於只在雜貨店及辦館購買糧食雜貨的市民來說,有如「鬼佬雜貨店」的超市提供的自助購物是全新體驗。

超級市場是都市人生活的一部分,但你是否知道每當踏入超市大門,內裡的一切都在誘導你在超市逗留時間長一點、消費多一點,當中涉及大量的計算及零售消費科學!

 

香港的超市約在八十年代開始盛行,市場學系系主任霍廣賢博士表示:「超市帶起了自助購物模式的潮流,也令大眾可以擁有更大的消費自主權。」正是這種來自消費者的自主,超市可以透過巧妙的設計及佈局,影響每個顧客的購買過程。

 

就佈局而言,超市陳列商品的位置和方式都是計算的成果,霍博士指出:「你在超市看到的陳設,其實是一個貨架圖(planogram),目的是顯示零售産品應該擺放的位置來達至最大的銷售效果。內裡有如『貢多拉』的陳列貨架,就是將較受歡迎及利潤較高的貨品放在接近入口或收銀機的一端,甚至直接堆在貨架的端頭(gondola-end),吸引顧客走入超市選購。」

 

超市亦會將主力出售或有意推廣的商品陳列在貨架的中段,女士平均高度水平視線的層架更是黃金位置,令她們伸手可及、易見易取。大家常買的日用品則會擺放在店舖較深入的位置,消費者必須經過其他貨架及瀏覽更多商品才買到,從而增加他們購物的機會。

 

他續說:「行內將產品分為利潤較低的快流品(fast-moving consumer goods)和俗稱『大力貨』的高利潤(high-profit)貨品。超市會把不同屬性產品擺放在最合適的位置,又會刻意將相關的產品放在一起,如利潤較低的流行牌子咖啡粉和利潤較高的二線牌子奶精通常放在相鄰位置,吸引消費者購買更多利潤高的貨品,也帶動店舖的整體銷量。」

 

此外,誘餌定價(loss-leaders)也是超市常用的策略之一,即是將部分貨品以低於成本價促銷。霍博士說:「雖然近乎沒有利潤甚至會賠本,但超市以此『誘餌』讓追求折扣的消費者先進入超市,之後自然會受到誘導選購其他產品。」

 

霍博士補充,超市內更有不少「沉默的推銷員」(silent salesmen),如燈光、音樂、廣告牌等每每都在推波助瀾,誘導消費。「的確有研究指出音樂的速度對人的行為有影響,超市播放柔和的音樂可以營造輕鬆的氣氛,也令消費者放下戒心,放慢腳步,增加逗留在超市的時間;燈光也扮演重要的角色,不少特價產品貨架都有聚光燈照射,藉以吸引顧客;此外,顏色奪目的折扣招牌可誘導在遠處的消費者走至目的地,並提高他們在沿途購物的衝動。」